Britští a italští psychologové tvrdí, že současná reklama už v rámci konkurenčního boje musí zapojovat všechny smysly, i když je jen vizuální – tedy obrazová či textová. Třebaže ji vnímáme očima, v textu autoři volí taková slova, která vyvolávají emoce a pocity díky zapojení různých smyslů. Multisenzorická reklama je velmi účinná a lidé si často neuvědomují, jak silně je ovlivňuje v jejich chování při nakupování.
Multisenzorická reklama není nic nového. Obchodníci ji využívají často. Při návštěvě jejich obchodu na člověka krom vizuálního (očima pozorovaného) zboží ve velmi atraktivním balení útočí také hudba (sluchový vjem) a nezřídka rovněž velmi přitažlivá vůně (čichový vjem).
Když se smysly spojí
Poměrně dobré možnosti při útoku na všechny smysly má audiovizuální médium – reklama v televizi a filmu. Není v ní těžké zapojit různé smysly do součinnosti. A i když už jsou vyloučeny z přímé stimulace čich, chuť a hmat, lze je provokovat vizuálně. Třeba tím, že v reklamě herci čichají k aromatickým látkám, pojídají laskominy či se dotýkají sametových a hedvábných látek. Sama hedvábná textilie, čokoláda či květina provokují zmíněné tři smysly.
A konečně multisenzoricky začínají působit na zákazníky také tištěné reklamy. Psychologové pak hovoří o lingvistické synestezii. Vychází ze synestezie neurologické, což je stav, kdy se propojují různé smysly, a lidé pak při poslechu hudby vnímají chutě, při pohledu na určitou barvu slyší zvuky apod. Lingvistická synestezie právě využívá slova zastupující smysly ve spojení s jiným významem. „Voňavá dovolená, hudba ve vašich ústech či žlutá něha.“
Obrazová reklama provokuje chuť třeba tekoucí čokoládou (chuť) po nahém těle nebo lahvičkou parfému (vůně) jako dekorace hlavního předmětu reklamy. Textová reklama pak sází na přívlastky spojující jeden smysl s druhým – kupříkladu sladká melodie (chuť a sluch) či hebký hlas (dotek a sluch).
Mocná reklama
V praxi tak můžeme číst o „
sladkém bendžu hrajícím na náš jazyk“ a jde o reklamu na brambůrky. Vizuální obrazová reklama pak třeba volí kontrast černobílého pozadí s barevným předmětem reklamy. Pestrobarevná sluchátka na pozadí všední černobíle vyvedené nudy tak dráždí oči, ale tvrdí, že hudba (sluch) může být pestrobarevným (zrak) zážitkem.
„Pozitivní pocity, které máme tendenci si spojovat s barevností jsou jasně využity k navození pozitivního úsudku o kvalitě zvuku propagovaných sluchátek,“ vysvětluje doktorka Francesca Strik Lievers z Janovské univerzity.
Také reklama na čokoládu (chuť) může obsahovat jednak přímo fotku zmíněné cukrovinky (skrze zrak aktivuje chuťový orgán) a k tomu provokovat sluch slovy „hudba ve vašich ústech“. Spojení zraku, sluchu a chuti pak vytváří onen silný multisenzorický stimul, který provokuje k emoční reakci, která se dostaví opět, když zákazník zboží uvidí v obchodě. A nezřídka ho donutí sáhnout právě po tomto zboží.
„Vizuální komunikace je extrémně mocná. Umožňuje nám vyvolávat multisenzorické zážitky a vytvářet tvůrčím způsobem vztahy mezi zbožím a zážitkem vhodnou kombinací slov a obrázků,“ tvrdí doktorka Marianna Bolognesi z Oxfordské univerzity.
Sledujte nás na sociálních sítích:
