Se sexismem se v reklamě setkáváme každý den. A nejde jen o nahá ženská těla povalující se na kapotě auta, ale i o genderové stereotypy, které jsou otravné. Sexismus a špatná reklama se proto netýkají jen žen.
Jsou věci, které si ve skutečnosti neuvědomujeme, ale se kterými se neustále setkáváme v našem každodenním životě a které nejsou správné. Hovoříme o sexismu v médiích, v reklamě, v televizi a taky v myslích lidí. A to, že jste si na ten pohled už dávno zvykli, ještě neznamená, že je to v pořádku. Když se žena přehoupne přes gril jako kus masa, a u toho se objeví věta " Medium rare or well done?", je zbytečné, otravné a sexistické.
Nejde o smysl pro humor
Ženám, které taková reklama rozčiluje, se často říká, že prostě nemají smysl pro zábavu ani humor a měly by se uvolnit. Sexistická reklama ale nemá s humorem nic společného. To je fakt. Ukazuje, že ženy jsou předměty, které je možné si „vzít“ a být sexuálně dostupné. A tento typ reklamy je všude. Dokonce i výrobce obkladů, který věří, že žena povalující se napůl nahá na zboží, zvyšuje tržby.
Reklama jako odraz doby
A i kdybychom my ženy chtěly celou věc brát s humorem, neměly bychom ignorovat jednu skutečnost: Tato sexistická reklama formuje další generaci mužů a žen. Protože tomuto sexismu nejsme vystaveni jen my, ale i naše děti. Reklama slouží k předávání zpráv, vytváření pocitů ze života a šíření ideálních obrázků. Reklama předává společenské vzory a ukazuje nám, jací by ženy a muži měli být. Děti jsou těmito obrazy ovlivněny již v raném věku.
Opravdu to chceme, nebo snad nezačínají dámy a pánové v reklamních agenturách vymýšlet něco jiného? „Sex prodává,“ jak se říká, ale na tomto neohrabaném způsobu myšlení nemůžete profitovat navždy.
Malý, ale jemný rozdíl mezi sexy a sexistický
Přechod od ironické reklamy k jasné diskriminaci žen je bohužel plynulý. Kdo má posuzovat, co je ještě OK a co už ne? Nejde o to, přestat vnímat ženské tělo, cenzurovat šmahem všechno a být prudérní. Rozdíl mezi sexy reklamními nápady a sexismem je docela jasný: Pokud má smysl, aby byl někdo na obrázku nahý, pak to není problém. Tedy například reklama na spodní prádlo.
Ale pokud inzerovaný produkt nemá nic společného s nahou ženou, pokud jde o auto, vrtačku nebo zmrzlinu, pak je často sexistický, jednoduše proto, že to není nutné a často vyvolává špatný obraz žen. Nebo jak jinak byste popsali obrázek ženy, která sedí na gauči s dlouhou bagetou v ruce? Sexistické? Lascivní? Vulgární? Nevhodné?
Ženy jsou v reklamách často zobrazovány jako předměty, jako extrémně stereotypní, v lascivních pózách, polonahé a s otevřenými ústy. Nebo se používají klišé jako: On griluje, ona je vždy připravená mu donést pivo. Nebo jsou ženy příliš hloupé na to, aby řídily, parkovaly, myslely nebo dělaly cokoli jiného. Jde o poselství, které reklama podprahově předává.
Už nevnímáme, když nahá žena inzeruje produkt, který má s nahotou tak málo společného, jako má lední medvěd s Mallorcou. Prostě jsme si zvykli. Ale to, že jsme v tomto ohledu poněkud otupěli, neznamená, že je to dobré.
Tenká hranice mezi dobře a úplně špatně
Ne každá ironie, dvojsmysl nebo erotické zobrazení je automaticky sexismus. Ostatně reklamě se daří i v tom, že chce šokovat a upoutat divákovu pozornost. Kombinace fotografií žen a sloganů jako „ Půjč si mě“ je však nepřijatelná, protože degraduje lidi na předměty.
Obvykle je celkem jasně vidět, co je dobře udělaná reklama a co regulérní sexismus. Nepříjemné však je, že provokace a rozhořčení nakonec firmám jen hrají do karet. Není neobvyklé, že sexistická nebo rasistická reklama způsobí na internetu a v médiích takový rozruch, že o produkt a reklamu je takový zájem, že počet kliknutí raketově stoupá. A to je jistě přesně to, na co marketéři spoléhají. Aneb i špatná reklama je reklama.
Zdroj: názory autora
Sledujte nás na sociálních sítích:
